在上个世纪很长一段时间里，拥有一双回力鞋，不知是多少60-80后的梦想。但实际上，当年风光无限的回力，险些和其他众多国民老品牌一样，消失在我们视野。这期我们这期就来聊下，经历一次破产三次转型的

  回力品牌是1935年创立于上海的民族品牌，但成立的背景，要追溯到1842年。

  在1840年之前，清政府实行闭关锁国的政策，只开放了广州一个港口进行对外贸易。外商的经商活动受到限制，英国政府为打开中国市场，在1840年发起了侵略中国的第一次战争。

  而在战前，英国先派东印度公司对中国沿海地形、港口等进行了充分考察，他们惊讶地发现，上海作为长江入海口和东亚主要的商业中心，在对外贸易上拥有的优越性远在广州之上。

  于是1842年第一次战争清政府战败后，英国要求签订的《中英南京条约》里就规定，开放广州、福州、厦门、宁波、上海5处作为通商口岸。

  1843年11月，根据条约的要求，上海作为指定通商口岸正式对外开放。此后，外资和外国商品纷纷涌入上海，对外贸易中心逐渐从广州往上海迁移，这也使得上海在此后的100多年时间里，由一个海边县城发展为了中国最重要的工商业中心。

  随着外国资本的渗入，“洋货”慢慢的变多地充斥中国市场。1904年，国内第一次出现了“洋货”的运动，“实业救国”成为了当时国人的共同愿望。为与“洋货”抗衡，大批民族品牌在此时诞生，如蝴蝶牌缝纫机（1919年）、冠生园（1915年）等等。回力也是在这一时期诞生的。

  当时涌入上海的“洋货”里，也包括了橡胶制品。于是在1927年，杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资，创办了“上海义昌橡皮物品制造厂”，专门生产胶鞋。它就是回力的前身，不过当时工厂生产的是“八吉”牌套鞋。1934年，工厂更名为“正泰信记橡胶厂”。但由于经营不善，同时工厂遭遇了一场爆炸事故，损失惨重，公司濒临破产。

  1930年代，布面胶鞋开始流行，刘永康敏锐地发现了这一变化里蕴含的商机，他决定让公司开始生产布面胶鞋。1934年，他聘请了清华大学经济系毕业、同是江苏江阴人的薛铭三，出任正泰信记橡胶厂的经理。深谙企业管理的薛铭三上任后，办了两件大事：

  在设计“回力”商标和名字时，当时我国的民族工业，大部分都是从“富贵”“昌盛”的角度来起名的，比如“隆、兴、昌、泰”等。但薛铭三希望设计的图标能跳出传统，彰显工业时代的奋发精神。于是，正泰信记橡胶厂在社会上发布了图标征集公告。

  最终，浙江美术专科学校毕业的青年袁树森设计的商标被采用。袁树森用西洋手法设计了一个弯弓搭箭的古希腊大力神形象，并配上英文单词“Warrior”。

  “Warrior”是勇士、战士的意思。正泰信记橡胶厂的管理层觉得，这个商标很贴合当时青年人崇敢、向往做骑士的时尚心态。而且弯弓搭箭的勇士图标，又像中国传统神话“后羿射日”的剪影，所以最终采用了这个图标。同时，薛铭三将商标中文名定为“warrior”的谐音“回力”，寓意为“回天之力”，比喻有能够挽回[难以挽回的局势]的巨大力量。

  1934年10月7日，“回力”商标图案首次公告在《申报》上:“回力商标图案为勇士挽弓之图，据吾人所知弓为弹性猛烈之物，为我国最有历史之武器，以之为图形，甚合好勇斗狠之现代，配以WARRIOR回力二字，尤足激发文弱之国人”。

  1935年4月，为“洋货”而生，带有浓烈爱国主义精神的、配有新商标与中文“回力”二字的“回力布面胶鞋”正式问世。顺带一提，图标设计者袁树森也因此入职正泰信记橡胶厂，日后的“万里鞋”、以及我们后面会说到的荣获国家银质奖的“565篮球鞋”，都是出自他手。

  说力，回力一面世，就受到了当时国民的热捧。之后薛铭三做了我们前面说的第二件大事——首创“胶鞋成型流水线作业法”。在当时，制造一双胶鞋的全流程，基本都是靠一个人完成的。薛铭三对此进行了改进，将胶鞋制造工艺由“独工”操作优化为“分工流水线”生产，效率极大提升。

  到了1940年代，为学习国外先进的技术，回力还派员工到美国进修，完成制鞋设计与技术方面的硕士学位，这些员工回国后，极大提升了回力胶鞋的质量和设计水准。

  1948年，回力针对人体的脚掌有凹陷的特点，设计出了新型的弓形底特制球鞋，并在鞋底内加了一块富有弹性的特制海绵，穿起来更舒适。当时正值第七届全运会在上海江湾体育场举办，这是抗日战争后首次全国运动会，参赛数目和人数都是历届之冠。回力抓住了这次宣传弓形球鞋的机会：除了有在体育场内设置大广告牌、与新闻人士配合宣传这种常规的宣传手段，还大胆地雇了一架飞机来撒宣传单，一时间，回力风头无两。

  在全运会结束后，国共两党为了争夺东北，在辽宁地区展开了激战（1948年9月辽沈战役），辽宁省篮球队10多名队员因交通中断，无法返乡。回力收留了他们，并组建了“回力篮球队”，开创了企业赞助体育事业的先河。这支篮球队后来成为上海篮球场上的一支著名劲旅，转战各地，在扩大了回力声誉同时，也为回力鞋树立了专业运动鞋的形象。

  从回力图标的设计，到在《申报》公告其寓意，再到新鞋宣传方式，可以说，回力在当时的营销手段，放到今天来看，都是极其富有创造性的。回力是当时国内当之无愧的“潮牌”。

  1949年新中国成立，随着解放地区的扩大，回力鞋的销路也逐步扩大，订单纷纷飞来，工人们生产情绪高涨，回力鞋日产量由5千双增加到了1.3万双。1950年回力鞋作为抗美援朝部队第一批军需鞋，伴随跨过鸭绿江。

  除了胶鞋，回力还生产轮胎。在抗日战争期间，回力意识到轮胎属于战略物资，不能被洋人掐住这道命门，于是开始研发生产胶鞋的“近亲”———轮胎：

  我们说力鞋子，1956年，回力为国家男篮研发了经典的“565篮球鞋”，和现在流行的匡威高帮帆布鞋款式几乎一样。（但是我并不是很确定算不算原创，毕竟匡威推出的更早，而且我们前面也有说到，回力在1940年代派人到美国进修过）同样也是在1956这一年，回力被收归国有。

  收归国有后的回力，在计划经济下，鞋子由国家统购统销，工厂只需要按照布置的任务生产即可，由国家定期回购，再通过各级批发站点、百货站点销售，不需要担心销量。但在那个凭票供应的年代，拥有一双回力鞋，也还是奢侈品。我们从后来回力面向社会征集的回力故事里，其中一个应征者的讲述中可以看出：

  1987年，应征者的妻子知道丈夫喜欢回力鞋，有一次，托层层关系终于给他买到一双。当他看到回力鞋时，泪水夺眶而出，嘴里不住地说“好，真好！”然后，一下子把鞋搂在怀里，使劲地吻。可以说在当时那个年代，拥有回力鞋、英雄笔、凤凰自行车，是众多国人的梦想。

  1981年和1984年，郎平等中国女排运动员，穿着这双鞋，先后拿到了世界杯冠军和洛杉矶奥运会冠军。自此，回力鞋成为了80年代学生们体育课上少不了的装备。

  70年代末，改革开放开始，各省相继取消统购统销，开始了从计划经济向市场经济的过渡，企业不得不自寻销路，鞋企也不例外。比如青岛“双星”，1983年，国家批发站表示不再收购双星的胶鞋，双星党委书记汪海带领一众职工扛着箩筐吆喝着上街卖鞋。

  而回力因为地处上海，上海统购统销政策取消较晚，直到1993年，国家才取消了对回力的统购统销。但之前的政策，使得回力就像一直在温水里的青蛙，已无法迅速跳出。不对，准确地说是无法动弹，因为此时回力面临了3个大的难题：

  2. 国外鞋企（如阿迪、耐克）进入和国内鞋企（如安踏、李宁、361°）崛起，竞争更激励

  在回力的分厂陆续搬出上海内环区域后，由于市场之间的竞争激烈，回力旗下的7家分厂也相继倒闭。2000年，回力宣告破产。但幸运的是，上海华谊集团出资80%买下了回力商标，“回力”品牌得以保全。同年5月，回力破产重组，并开启了三次转型。

  2000年重组后的回力，轻装上阵，不再将自己定位为流水线的生产制造者，而是借鉴阿迪、耐克，把经营中心放在了有高的附加价值的设计、研发环节上。但并没取得很好的效果。

  原因是生产制造流程外包后，与之前大批量自主生产的老回力不同，外包工厂的生产量级不比原来，加上橡胶原材料涨价，自然希望提价，但批发商又死咬住价格。导致回力两头受制，利润自然也被挤压。另外由于转型做品牌运营，也需要大量的资金投放广告，转型之路似乎并不明朗。

  回力财报显示，2000年出售的收益9千万左右，而后一直在1亿元上下浮动，2004年一2006年还出现了连续3年的负增长，最高时亏损达1千万元。

  而2008年，转机忽然到来。2008年，参演过《指环王》、《加勒比海盗》等影片的英国演员奥兰多·布鲁姆穿着飞跃球鞋的照片刷屏，媒体争相报道，称回力球鞋成为国外潮流。

  而事实上，布鲁姆脚上穿的并不是回力，而是被法国人打造的“法国飞跃”（关于飞跃的故事，我们以后有机会能再聊下），不过回力还是凭着这次误会赚足了眼球。

  2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要，也要求到北京商厦选购回力球鞋，回力成为“国货之光”。借着“国货复兴”的东风，回力进行了第二次转型。

  重回大众视野的回力，也吸引了众多加盟商的目光。于是2008年，回力开始试行授权经营的方式，开直营店、加盟店，并且进驻商场、超市和网购平台，占领消费终端。之前回力依赖批发商销售，这个渠道的特点是量大价低，导致回力无法提价，低廉的价格压缩了利润，又反过来制约了回力的设计、研发等投入。所以，趁这次机会，回力从批发销售转变为授权经营，获得了更多的自主权。

  同时，回力也从这一年开始推出多系列、多类型的鞋，包括雨鞋、皮鞋、拖鞋、休闲鞋等等，丰富回力产品线年，回力开始了第三次转型。

  2016年，回力开始了品牌升级，逐步推出了单价在200-500元的新产品，以求覆盖中高端消费者。2017年，“飞跃”商标也转到了回力旗下。

  2018年，回力推出了999元的“回天之力”鞋，被称为“史上最贵回力鞋”。但用户似乎并不买账，销量不佳，售价一降再降，目前在某宝的售价已经降到了119元。确实，这鞋在外型设计上，并无太大亮点，同等价位李宁、耐克、阿迪的鞋子更有特色，更能彰显个性。

  其实这也是回力这些老品牌打“复古风”不得不面临的问题，怀旧的是60-80年代的人，但主要消费者却是90、00年代的，他们更看重鞋子酷炫的外形设计和个性的彰显，单纯打“国货复兴”的感情牌，难以获得长期的青睐。

  此外，回力还陷入了质检门、抄袭门事件。2019年，市场监管总局抽检回力一款童鞋时，发现其含有不良成分。一时间，有关于回力童鞋的质量上的问题引起广泛关注，虽然这还在于回力生产外包的销售模式导致，但也暴露出了回力在内部品控上的不足。同时，回力在创造新兴事物的能力上也备受诟病。目前回力拿得出手的，仍然是那几个经典款。虽然不断有新品面世，但总能在其身上，看到其他友商爆款的影子。

  在知乎话题“回力和匡威到底有多少差距？”里，有一个高赞评论“可能就是匡威只是匡威，回力除了回力，还可以是匡威、万斯、阿迪、鬼冢虎、登山鞋、雪地靴”。

  经过一次破产，三次转型的回力已然重生，但明目张胆的抄袭，也在慢慢消耗消费者的情感。虽然国产品牌李宁、安踏都曾被质疑抄袭，但近年来质疑抄袭的比例已经在慢慢地减少。我们也给回力多点时间，希望回力能争气，能有更多有亮点的设计面世，让我们正真看到真正的国货重生。